E-COMMERCE : POURQUOI LES PRIX SUR INTERNET CHANGENT SANS CESSE

Il est de plus en plus fréquent que sur un même site de e-commerce, les prix affichés varient d'un internaute à l'autre. C'est en partie dû à l'extension de la pratique du dynamic pricing. Mais ce n'est pas la technique en cause. Explications.
Des prix qui augmentent de 10% en moins d'une minute et qui peuvent varier en fonction de l'endroit où vous vous trouvez... Depuis quelques années, la tarification dynamique - qui permet de faire évoluer les prix en fonction de la demande - a changé de dimension avec l'explosion des sites de vente en ligne et la possibilité de concevoir des algorithmes toujours plus complexes pour élaborer les prix. Faites le test avec votre voisin de bureau, vous serez peut-être surpris de voir que sur un même site, et pour un même produit, le prix affiché ne sera pas forcément identique. Voici pourquoi...
Le Yield management - L'application la plus connue d'une stratégie de pricing dynamique est celle des compagnies aériennes, communément appelée yield management. Cette technique, qui existe depuis une trentaine d'années, explique que l'on puisse trouver des dizaines de prix différents sur un même vol. A l'origine, elle consistait à améliorer la rentabilité de la compagnie en fonction du remplissage de l'avion: en l'occurrence plus la cabine se remplit, plus les prix montent. Mais avec le temps, la pratique s'est perfectionnée. Les yield managers sont devenus de véritables analystes du marché de la destination - ils connaissent par coeur tous les facteurs qui peuvent faire évoluer la demande- pour émettre des catégories de prix toujours plus fines en un minimum de temps. Aujourd'hui, leur profil est très recherché notamment par les tour-opérateurs, loueurs de voitures, entreprises de fret, ou encore croisiéristes et sociétés de ferrys...


Des algorithmes de plus en plus complexes et opaques - Avec Internet, l'explosion des sites de e-commerce, et la possibilité de stocker les données à l'infini, la personnalisation des prix est devenue chose courante sur les sites de e-commerce, au point que certains logiciels, comme "Dynamic pricing software" ont rencontré un grand succès. Ce qui ne va pas sans poser certaines questions. Selon une récente enquête du Wall Street Journal, relayée cette semaine par un blog du Monde.fr, de plus en plus de sites personnaliseraient leurs prix en fonction de paramètres dont l'utilisateur n'est absolument pas conscient.

Par exemple, la localisation géographique de la connexion - qui peut notamment informer sur la distance avec un magasin physique concurrent- est parfois prise en compte pour déterminer un prix. Cela n'est qu'un critère parmi des milliers d'autres qui sont, ou pourront un jour, être pris en compte : historique des connexions et des achats, informations personnelles, revenus, actualité, concurrence, fidélité etc... Or comme le souligne le journaliste du Monde, si Google ne communique que partiellement sur les critères de son algorithme, il existe en revanche une totale opacité sur les paramètres utilisés par les sites de e-commerce. Amazon par exemple, cache jalousement sa précieuse formule de calcul des prix. Ce qui lui a valu quelques démêlés avec sa clientèle. En 2011, certains consommateurs se sont en effet aperçus qu'ils ne payaient pas le même prix pour un DVD identique livré dans les mêmes conditions. A l'époque, Amazon avait fait son mea culpa et remboursé les clients de la différence, mais aujourd'hui le mystère continue de planer sur la manière dont le site utilise le dynamic pricing.


Le pistage de l'adresse IP - Parmi les autres pratiques utilisées pour faire varier les prix en ligne, le pistage de l'adresse IP (IP tracking) serait également très en vogue du côté des transporteurs. Dans un billet de blog publié ce vendredi, une journaliste du Monde, explique ce qu'il en est. "Son principe est simple: quand vous faites une recherche de billets, l'opérateur enregistre cette recherche et l'associe à l'adresse IP du terminal que vous utilisez (ordinateur, smartphone, etc.). Il vous propose alors un prix "p" qui correspond au modèle de yield management habituel. Si vous réalisez la transaction, vous payez ce prix "p", fin de l'histoire. Mais si vous n'achetez pas immédiatement, et que vous réessayez un peu plus tard, l'opérateur a gardé en mémoire que vous aviez manifesté un intérêt pour ce trajet, et il vous propose alors un prix un peu supérieur "p+e"". L'objectif est donc clair, il s'agit de provoquer la vente en donnant au consommateur l'impression qu'il doit acheter au plus vite au risque sinon de voir le prix poursuivre son ascension. Contestable, la méthode l'est bien évidemment. Selon la journaliste, qui a interrogé la SNCF et Air France pour savoir s'ils se livraient à ce genre de pratiques, les deux compagnies ont toutes deux répondu par la négative. Mais à en croire un fin connaisseur cité dans le billet, l'IP tracking serait "un grand classique des compagnies aériennes, et de certains autres opérateurs ferrés en Europe".